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    一個(gè)有多年歷史的老品牌在當(dāng)前概念層出不窮、消費(fèi)者求新求變的醫(yī)藥保健品市場上還能不能再鑄輝煌？應(yīng)該通過什么樣的策略讓老品牌重新喚回人們的信任？筆者以親自操作的章光101為例，將個(gè)人所作的一些探索，與企業(yè)以及同行共同交流。

    從1974年發(fā)展到2005年的章光101，已經(jīng)走過了31年的漫長歷程。雖然它基本上沒做過廣告，但由于各種大眾媒體曾經(jīng)給予過很多新聞報(bào)道，當(dāng)年可謂是家喻戶曉，而且可信度很高。

    然而在如今的醫(yī)藥市場，龍蛇混雜，酒香也怕巷子深，光憑媒體的自發(fā)報(bào)道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是近年來，眾多的競爭產(chǎn)品（如易生·印帝安、韓勇9+9、霸王等）無不憑借電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外等多種方式進(jìn)行強(qiáng)力的廣告宣傳，競相瓜分著止脫生發(fā)市場的份額。

    章光公司的高層領(lǐng)導(dǎo)深切地認(rèn)識(shí)到，章光101面臨的挑戰(zhàn)空前嚴(yán)峻，光憑產(chǎn)品力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要奮力反擊。

    但在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的，真正能夠記住的寥寥無幾。特別是醫(yī)藥保健品的信用危機(jī)，消費(fèi)者懷疑心強(qiáng)，觀望心態(tài)重，在這種情況下，媒體效果下降，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。2005年，很多投放了大量廣告的產(chǎn)品都陷入困境。

為此公司慕名找到了在醫(yī)藥保健品行業(yè)頗負(fù)盛名的某知名策劃公司，經(jīng)過溝通，該公司關(guān)于產(chǎn)品的定位獲得公司認(rèn)可，隨之該公司撰寫并排版的兩個(gè)整版于2005年11月中旬在《京華時(shí)報(bào)》上刊登，但消費(fèi)者反映平平，電話咨詢量及終端顧客到達(dá)率都極低。

    問題出在哪里？采取什么樣的傳播策略，才能讓章光避免重蹈覆轍呢？

    筆者通過走訪市場掌握第一手資料，并與章光公司市場總監(jiān)崔峻、市場部經(jīng)理唐志鋒進(jìn)行了連續(xù)幾天的頭腦風(fēng)暴，查癥結(jié)、找原因，定策略，經(jīng)過充分的溝通探討，提出了“定勢(shì)、定點(diǎn)、定向”的三定策略。

◎策略1：定勢(shì)     關(guān)鍵詞：第一  國際品牌

    定勢(shì)，也就是定基調(diào)，以什么樣的身份、地位、口氣和受眾說話，傳播想要表達(dá)的信息。產(chǎn)品定好勢(shì)，擺正自己的位置，形成無行的墻與對(duì)手區(qū)隔，讓其無法跟隨。任何一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)勢(shì)，確定自己是站在什么位置，第一？第二？還是第三？又或許是采用的跟隨，找準(zhǔn)勢(shì)，然后在所有的廣告中貫之，就會(huì)形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

    章光101應(yīng)該定什么樣的勢(shì)？章光101暢銷了31年，享譽(yù)國際65個(gè)國家和地區(qū)，獲得11項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，集團(tuán)員工1萬多人，其產(chǎn)品力在世界上首屈一指，可以說到目前為止還沒有一個(gè)產(chǎn)品能與之抗衡的。

    很顯然，章光101的勢(shì)在“第一”，止脫生發(fā)的第一品牌，這就是章光101傳播的基調(diào)，在所有的傳播中都需要貫徹這個(gè)基調(diào)，傳遞一個(gè)聲音。平面廣告的文字風(fēng)格、排版等要體現(xiàn)出“第一”的王者氣勢(shì)，是一個(gè)國際品牌，傳遞“止脫生發(fā)就用章光101”的訴求，采用不同方式傳遞同一個(gè)聲音，長期占據(jù)消費(fèi)者的常用記憶區(qū)，確保不會(huì)被快速的更新掉。

◎策略2：定點(diǎn)     關(guān)鍵詞：辨證施治

    定點(diǎn)就是找準(zhǔn)產(chǎn)品利益與消費(fèi)者利益的結(jié)合點(diǎn)，然后將其放大，也就是產(chǎn)品的USP。

章光101的“點(diǎn)”是什么？原材料？科技？權(quán)威？等，從這些方面很難找到與竟品能區(qū)隔的點(diǎn)。竟品大都打的是科技牌，什么什么技術(shù)，什么什么專家，外國進(jìn)口的，挺能吸引住一批消費(fèi)者。

    這就引發(fā)了一對(duì)矛盾：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾。消費(fèi)者質(zhì)疑，章光101是31年前的東西，現(xiàn)在脫發(fā)的原因都在變化，還能治療現(xiàn)在的脫發(fā)嗎？其它都是高科技產(chǎn)品，感覺比章光101好一些。章光101作為31年的老品牌，享譽(yù)國際，了解了產(chǎn)品沒人不說這確實(shí)是一個(gè)好產(chǎn)品，但很難給其一個(gè)準(zhǔn)確的定位。

    通過詳盡的市場調(diào)查與產(chǎn)品的特點(diǎn)一對(duì)接，找出了章光101獨(dú)特的賣點(diǎn)就是：辨證施治。通過31年的發(fā)展，章光101開發(fā)出了防脫、養(yǎng)發(fā)、生發(fā)三大系列產(chǎn)品，并且還有內(nèi)服藥物，不同病因、不同階段，其用藥都各不相同，而竟品卻沒有這樣的優(yōu)勢(shì)，也能讓消費(fèi)者信服，在實(shí)踐中驗(yàn)證該點(diǎn)找準(zhǔn)了。

    光一個(gè)點(diǎn)是不夠的，也很難因?yàn)橐粋�(gè)點(diǎn)而產(chǎn)生銷售，需要找出令消費(fèi)者信服的輔助點(diǎn)，這需要對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真調(diào)查和對(duì)產(chǎn)品特性的挖掘，也就有了廣告中的章光101暢銷31年，憑借的是5大理由。
◎策略3：定向  關(guān)鍵詞：目的

    一篇簡單的廣告并不只是文字的堆砌，需要的是文字背后的思想。筆者理解廣告策劃為做出來的廣告要讓消費(fèi)者動(dòng)起來，動(dòng)手打電話、動(dòng)腳去終端詢問購買、動(dòng)腦分析產(chǎn)品優(yōu)劣，動(dòng)全身參與，一篇好的廣告背后必有一個(gè)策略，想要達(dá)到的目的做支撐，這樣才能有的放矢，打得準(zhǔn)打得穩(wěn)。

    發(fā)布一篇廣告，需要分析產(chǎn)品所處的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的階段，廣告所要達(dá)到的目的，這就需要為廣告定向，比如廣告要解決新產(chǎn)品上市告知消費(fèi)者、促銷告知、解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度等，找準(zhǔn)廣告所要到達(dá)的方向，集中力量攻擊一個(gè)點(diǎn)，這樣威力就會(huì)大很多。

    章光101在發(fā)布廣告前，都要明確這次做廣告的方向是什么？目的是什么？要達(dá)到一個(gè)什么樣的效果。章光101新品商務(wù)裝上市就發(fā)布了一篇上市篇《章光101商務(wù)裝全球同步上市》、《章光101再度震驚國際》；為了解決消費(fèi)者效果信任，發(fā)布了《止脫生發(fā)有效才是硬道理》；為了提高關(guān)注度，增加關(guān)注率，發(fā)布了《章光101暢銷31年，憑什么？》、《章光101暢銷31年之謎》等，然后在確定的方向上進(jìn)行有效組合，達(dá)到一劍封喉的目的。

    采用定勢(shì)、定點(diǎn)、定向“三定”策略，筆者苦心醞釀了一個(gè)多星期，撰寫出一個(gè)整版廣告“章光101暢銷31年，憑什么？”，并投放在×月×日的《京華時(shí)報(bào)》上。廣告刊出的當(dāng)天早晨，筆者忐忑不安的坐在辦公室里，又激動(dòng)又緊張。

    真沒想到反饋效果還挺好，當(dāng)天就接了932個(gè)咨詢電話，很多顧客打電話說一直都知道章光101，也沒動(dòng)心，看見了今天的廣告就試一試吧。后來聽說很多同行也紛紛打聽該廣告是誰寫的，北京各大報(bào)紙上也出現(xiàn)了很多模仿這篇廣告風(fēng)格的廣告。

    為了減少廣告的浪費(fèi)，章光101制定了每期廣告必須要有促銷信息的策略，并且放在顯眼的位置，讓消費(fèi)者每次看廣告都能有所收獲，讓其心動(dòng)。促銷不單指降價(jià)、買贈(zèng)，還策劃一些活動(dòng)、一些噱頭來吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來。比如在2005年12月份開始，策劃了“生發(fā)之星”評(píng)比活動(dòng)，每天前5名打進(jìn)電話報(bào)名，免費(fèi)使用章光101止脫生發(fā)，然后根據(jù)效果評(píng)比出“本周生發(fā)之星”，被評(píng)選為“本周生發(fā)之星”者可獲贈(zèng)價(jià)值860元的商務(wù)裝一套。

    通過“生發(fā)之星”的評(píng)比，消費(fèi)者有便宜可占，還讓更多消費(fèi)者真實(shí)的看見了章光101止脫生發(fā)的神奇效果，解決了消費(fèi)者的疑慮。

    筆者隨后又創(chuàng)作了《章光101商務(wù)裝全球同步上市》、《章光101再度震驚國際》、《止脫生發(fā)有效才是硬道理》、《章光101暢銷31年之秘》、《章光101——震驚國際的中國品牌》等系列廣告，市場反響均很熱烈，不但打進(jìn)的電話劇增，產(chǎn)品銷量也成倍的增長，同時(shí)也擴(kuò)大了知名度、打擊了競爭對(duì)手、維護(hù)了品牌。

◎結(jié)論◎

    我們經(jīng)過實(shí)踐探索出章光101“定勢(shì)、定點(diǎn)、定向”這“三定”的策略方向，事實(shí)證明這種方向是正確的�，F(xiàn)代化的傳播是整合傳播的時(shí)代，需要不同的方式發(fā)布同一的聲音，在全國乃至全球進(jìn)行傳播整合，提升品牌。

    品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么，章光101就需要持續(xù)不斷的打造“章光101=止脫生發(fā)”，如同可口可樂=可樂；曾經(jīng)的施樂=復(fù)印機(jī)；七喜=非可樂飲料一樣，雖然品牌要達(dá)到這個(gè)境界要花很大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應(yīng)為之努力目標(biāo)。